El desierto no se decora

«Simplifica.» «Quita ruido.» «Menos es más.»

Es lo primero que se le recomienda a cualquier marca que se siente saturada, y suena razonable porque es fácil de ejecutar: se quitan colores, se acorta el texto, se recorta el catálogo. Al final queda algo limpio.

Limpio y, casi siempre, idéntico al de al lado.

Este verano he vuelto al desierto por segunda vez. Y he vuelto con la sospecha de que llevamos años dando el consejo equivocado.

Un hotel al que le faltaba todo

La primera vez que entré eché de menos exactamente lo que se supone que tiene que haber. Un lobby. Un ambiente montado. Un recepcionista detrás de un mostrador.

No había nada de eso. Un espacio muy amplio, mesas alrededor donde se desayuna y donde la gente se sienta a no hacer nada, y al fondo una mesa pequeña de la que va saliendo gente. Ninguna música. Solo pájaros y chicharras.

Tardé muy poco en dejar de echarlo de menos. La falta se convirtió en alivio casi de inmediato: silencio, espacio, la certeza rara de estar justo donde tenías que estar y no en otro sitio.

Nadie me explicó dónde estaba la recepción. No hizo falta, y me atendieron con una cercanía que ningún mostrador produce.

Ahí hay una lección entera. El mostrador no sirve para recibirte: sirve para parecer un hotel. La función estaba completa. Lo que no estaba era el símbolo.

El edificio es de adobe y paja, con las grietas a la vista, y tiene el color del suelo que lo rodea. Nada tapa de qué está hecho. No hay una sola rotulación en todo el recinto.

Y sin embargo, el mercado de Rissani está hasta arriba

A veinte minutos de allí está Rissani, que no está hecho para turistas: apenas se ven.

Y es lo contrario de la sobriedad. Tiendas amontonadas, sin espacio entre ellas. Mantas de mil colores apiladas unas sobre otras que te van sacando de una en una. Una tienda de especias donde te vuelves loca con la cantidad de producto, con envases cada cual más histriónico, tipografías imposibles y fotos por todas partes.

Los pasillos están cubiertos de paja, telas y plásticos para que se pueda andar sin quemarse. La luz se cuela a trozos, el suelo está mojado, hay animales.

Es caótico, es abigarrado, es todo lo que un manual de branding llamaría ruido. Y a mí me parece bellísimo y me calma.

Si la tesis fuera «menos es más», Rissani la desmentiría en la primera esquina.

Lo contrario de decorar no es simplificar

La diferencia entre esos dos sitios no es cuánta cosa hay. Es para quién está puesta.

Nada en ese mercado está montado para que un extranjero lo fotografíe. El envase chillón es así porque a su cliente le funciona así. Los pasillos están tapados porque si no, te quemas. Todo responde a una lógica propia, y por eso el conjunto es coherente aunque sea un caos.

En Marrakech sí hay sitios de revista. Cafés donde la baldosa hidráulica combina con el mobiliario y con la carta, tiendas de calle con una estética calculada al milímetro. Están muy bien hechos. Y son otra cosa.

Ahí es donde el precio te lo cuenta todo. Un bolso de cuero de un artesano cuesta veinte euros y te dura años. El mismo bolso, en la calle de diseño, cuesta doscientos y a veces ni siquiera es cuero: es un material que en un par de años se agrieta y se deshace.

La capa que se pone para la mirada de otro cuesta diez veces más y dura la mitad.

Eso es lo prestado. Y conviene entenderlo bien, porque no es lo que abulta: es lo que está ahí para que te vean de una manera determinada. Una marca puede ser barroca y no tener nada prestado encima, igual que ese mercado. Y puede ser minimalista y ser toda prestada, porque el minimalismo también es una plantilla que alguien copió de alguien.

Lo prestado es lo primero que se cae

Durante años trabajé con un modelo que no diseñé yo: más clientes, más servicios, más presencia, la lógica de la agencia que todo el mundo repite. Funcionaba, que es justo lo que lo hace difícil de soltar. Después pasé dos años trabajando por cuenta ajena y mi marca personal, sencillamente, dejó de existir.

Hoy la estoy levantando otra vez, y con menos tiempo del que he tenido nunca: la mayor parte de mi semana está comprometida con la federación.

Ese límite ha resultado ser el mejor filtro que he tenido.

Cuando no te sobra el tiempo, no te puedes permitir nada prestado. Lo prestado es lo primero que se cae, porque es lo que más cuesta sostener y lo único que, después, no echas de menos.

Lo que ha quedado en pie es un modelo de cuatro proyectos al año, sin curso, sin embudo y sin un nombre de empresa por delante que aparente una estructura que no necesito. No es un modelo pequeño. Es un modelo sin capas.

Nada de aquello estaba puesto para convencerme

Antes de llegar al hotel, conduciendo, el paisaje empieza a cambiar. Aparece arena a los lados de la carretera, el color se vuelve ocre, sale el negro de la piedra, se quedan las acacias secas. Espacios enormes sin nada dentro.

En ese tramo decidí que me quedaba dos noches en lugar de una. Todavía no había visto el hotel.

Nada de aquello estaba puesto allí para convencerme. No había un cartel, ni una foto, ni una promesa. Y me convenció del todo.

Eso es exactamente lo que hace una marca que no lleva nada prestado encima: no te persigue, te decide.

Me traje una tela de esos colores exactos (ocre, naranja, negro). No como un recuerdo, como un ancla, para volver ahí cuando me haga falta. En el primer viaje no me llevé nada; este año sabía qué buscaba. El año que viene vuelvo, y no solo a mirar.

El desierto no se decora. No le hace ninguna falta, y por eso no se olvida.

Tu marca tampoco necesita más capas. Necesita que le quites las que no son tuyas.