Casi todos los proyectos que llegan a mí llegan tarde.
No tarde de plazo. Tarde de proceso.
La decisión ya está tomada. El modelo de negocio, cerrado. El precio, fijado. El equipo, montado. Y entonces alguien dice: «ahora hay que comunicarlo.»
Ahí es donde se rompe todo. Porque a la comunicación —y a la marca— se le pide que arregle por fuera lo que se decidió sin ella por dentro.
No es una impresión mía
Este mes, en una jornada de El Mirador organizada por el Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya, cinco directores de comunicación de organizaciones grandes coincidían en lo mismo.
Alba Soler, de Ferrer, lo resumía así: «Antes explicábamos las decisiones y ahora estamos en todo el proceso.» Xavier Purcallà, desde la Sagrada Familia —una organización de exposición pública permanente—, defendía que el dircom debe estar en el diseño de los proyectos, no al final. Igone Bartumeu, de Idilia Foods, hablaba de conectar la comunicación con la estrategia empresarial de verdad: asuntos públicos, reputación, indicadores que pesan en la competitividad, no solo en la percepción.
Son organizaciones con estructura, presupuesto y consejo de administración. Y aun así describen el mismo problema que veo en un despacho de tres personas o en un profesional que factura solo: la marca convocada demasiado tarde, cuando ya no puede influir en nada, solo maquillar.
La diferencia entre maquillaje y criterio
Cuando la marca entra al final del proceso, se convierte en maquillaje: se le pide que haga bonito algo ya decidido.
Cuando entra al principio, se convierte en criterio: participa en decidir qué se hace, cómo se cuenta y qué no se hace por coherencia.
Esa es la diferencia real entre comunicar y tener marca. No es una cuestión de plantilla, ni de tono, ni de cuántas veces publiques. Es en qué momento del proceso te sientas.
Por qué esto no es solo un problema de grandes empresas
Es tentador pensar que esto aplica a compañías con comité de dirección y no a quien está construyendo su marca personal o la de un negocio pequeño. Es al revés: cuanto más pequeña la estructura, más fácil es que la marca se trate como el último paso —el logo, la web, el post— en lugar de como parte de cómo se toman las decisiones desde el principio.
Y hay un segundo hilo en esa misma jornada que refuerza esto: dos CEOs presentes, Anna Gener (Savills BCN) y Albert Soler (Metropolitan), sostenían que la marca personal del directivo refuerza la marca corporativa, no compite con ella. Dicho de otro modo: cuando quien lidera comunica con criterio propio, la organización entera comunica mejor. Eso vale igual para el fundador de una pyme que para la directiva de una multinacional.
Llegar antes, no explicar después
Yo no llego a poner voz a lo ya decidido. Llego antes: a preguntar por qué se decidió así.
Esa pregunta suele doler más que cualquier rediseño. También es la única que cambia algo de verdad.
Si lo que buscas es que alguien te ayude a explicar mejor lo que ya has decidido, hay mucha gente que hace eso bien. Si lo que buscas es que la marca entre antes, como parte del criterio con el que decides, el primer paso siempre es una lectura con criterio de dónde estás — empieza por el diagnóstico.
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