El 20 de julio publiqué aquí un artículo titulado En la era de la IA, el criterio es el último lujo.
Lo sigo pensando entero. Y he dejado de decirlo.
En tres semanas he visto esa palabra convertirse en la contraseña con la que todo el mundo entra a la misma conversación. Y una palabra que dice todo el mundo deja de hacer el trabajo para el que servía.
Dónde está apareciendo
No hace falta buscar mucho.
El análisis más citado del sector este verano —el que comenté la semana pasada— cierra con un apartado titulado «Las marcas compiten por ser elegidas. Y eso exige criterio». Justo debajo, el botón para comprar el curso.
Los informes de tendencias de este año lo repiten. Las previsiones de canal para 2026 lo repiten. Los perfiles que hace un año hablaban de productividad y de sistemas ahora hablan de criterio. No es una conspiración: es lo que pasa siempre que una idea funciona.
Y funciona porque es verdad. Ese es el problema.
Lo que le pasa a una palabra cuando la dice todo el mundo
Una palabra sirve para distinguir mientras señala algo que escasea. En el momento en que todos la usan, cambia de función: deja de describir y pasa a acreditar.
Es la diferencia entre una idea y una contraseña. Una idea te identifica. Una contraseña solo demuestra que perteneces al grupo.
Ahora mismo decir «trabajo con criterio» es como decir que trabajas con rigor o con honestidad. Nadie va a decir lo contrario. Y como nadie va a decir lo contrario, la frase no informa de nada: solo confirma que has leído lo mismo que los demás.
Lo cual es exactamente lo que le pasó a auténtico. Y antes a propósito. Y antes a storytelling. El ciclo es siempre el mismo: alguien nombra algo real, funciona, se copia, se vacía. Suele durar dieciocho meses. Esta vez ha durado tres semanas, porque ahora las palabras circulan a la velocidad de la IA que las reproduce.
La distinción que nadie está haciendo
Aquí es donde la cosa se pone interesante, porque debajo de la misma palabra hay dos cosas distintas y solo se está usando una.
Cuando el sector dice criterio, se refiere a criterio para decidir: elegir bien entre las opciones que hay sobre la mesa. Es una habilidad de gestión, es valiosa y es enseñable. Por eso se puede vender en un curso.
Pero antes de eso hay otra cosa, y es la difícil: criterio para ver. Darse cuenta de lo que hay antes de que existan opciones. Distinguir, entre todo lo que una persona o una empresa te cuenta, lo que de verdad sostiene su marca — que casi nunca es lo que ellos creen.
Decidir es elegir entre lo que hay. Ver es darse cuenta de lo que hay.
Nadie decide bien sobre un material que no ha sabido mirar. Un método de decisión impecable aplicado sobre el diagnóstico equivocado ejecuta con precisión la marca equivocada.
Y esa segunda parte no se enseña en un curso de dos semanas, porque no es una técnica. Es una formación de la mirada, y se parece más a lo que hace un anticuario en un rastrillo que a lo que hace un consultor con un framework: ver la pieza que los demás han pasado por alto quince veces.
Una palabra que dice todo el mundo no te distingue: te acredita
Así que voy a hacer dos cosas, y las dos son la misma.
La primera, dejar de decirla. No porque haya dejado de creerla, sino porque anunciar que tienes criterio es la manera más rápida de demostrar que no lo estás ejerciendo. Si un texto descarta, jerarquiza y se moja, no necesita anunciar nada. Y si no lo hace, la palabra no lo arregla.
La segunda, quedarme con la mitad que sigue vacía: la de ver. Es la que me interesaba desde el principio, es la que sostiene mi trabajo y es la que nadie está ocupando mientras todos discuten cómo decidir mejor.
Lo que se está agotando no es la idea. Es su envoltorio.
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